Observação da experiência de um cliente com um serviço ou produto de maneira estruturada e sem interferências. Ao observar alguém utilizando algo, aprendemos coisas que nunca nos contariam e entendemos por que as pessoas têm problemas com determinadas tarefas. Pode servir tanto para observar um cliente por um longo período de tempo ou várias pessoas fazendo uma tarefa específica em busca de padrões.