Segundo Donald Norman, modelos mentais “são modelos que as pessoas fazem de si mesmas, dos outros e dos ambientes e coisas com os quais interagem”. Utilizamos este método para mapear e decodificar o comportamento das pessoas, gerando padrões que podem ser utilizados pela equipe para associar insights ao contexto de projeto e, finalmente, projetar serviços encantadores que enderecem esses padrões comportamentais.