Nós, seres humanos, estamos muito mais predispostos a criticar do que a construir. É por isso que acreditamos que uma boa maneira de iniciar uma sessão de geração de ideias é a ideação reversa, na qual estimulamos participantes a pensarem em maneiras de afastar clientes ou fazer com que as suas experiências sejam terríveis. Ao fazer isso, inconscientemente, estamos vendo o que deve ser evitado ou deveria ser feito de maneira oposta.