É o primeiro passo para se chegar a uma proposta de serviço, definindo os pontos de contato chave da experiência do usuário e aspectos operacionais que tornarão possível o serviço ao garantir que a organização tenha visibilidade total da direção e escopo do mesmo. É capaz de gerar comprometimento de stakeholders com as próximas etapas do projeto ao fazer com que eles consigam visualizar o conceito do novo serviço, sendo ainda uma alternativa a documentos burocráticos que falham em definir a experiência do cliente.